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ふくさと・しんいち/CMプランナー/コピーライター/文筆家
1968年生まれ、神奈川県鎌倉市出身。一橋大学社会学部卒業後、92年電通入社。2001年よりワンスカイ所属する。これまでに1000本以上のテレビCMを企画・制作。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、樹木希林らの富士フイルム「フジカラーのお店」、トミー・リー・ジョーンズ主演によるサントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN 信長と秀吉」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』(宣伝会議)、『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』(日本実業出版社)。月刊『創』に「このすばらしき、ろくでもないCMプランナー」連載中。

一橋大学社会学部卒業後、92年電通入社。2001年よりワンスカイ所属。これまで1000本以上のテレビCMを企画・制作。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、樹木希林らの富士フイルム「フジカラーのお店」、トミー・リー・ジョーンズ主演によるサントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』(宣伝会議)。月刊『創』に「このすばらしき、ろくでもないCMプランナー」連載中。

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ふくさと・しんいち/CMプランナー/コピーライター/文筆家
1968年生まれ、神奈川県鎌倉市出身。一橋大学社会学部卒業後、92年電通入社。2001年よりワンスカイ所属する。これまでに1000本以上のテレビCMを企画・制作。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、樹木希林らの富士フイルム「フジカラーのお店」、トミー・リー・ジョーンズ主演によるサントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN 信長と秀吉」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』(宣伝会議)、『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』(日本実業出版社)。月刊『創』に「このすばらしき、ろくでもないCMプランナー」連載中。

一橋大学社会学部卒業後、92年電通入社。2001年よりワンスカイ所属。これまで1000本以上のテレビCMを企画・制作。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、樹木希林らの富士フイルム「フジカラーのお店」、トミー・リー・ジョーンズ主演によるサントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』(宣伝会議)。月刊『創』に「このすばらしき、ろくでもないCMプランナー」連載中。

1) 「CMプランナー」とはどういったお仕事について教えてください

「CMプランナー」というとカタカナ職業ですし、なんだか胡散臭い職業のように思われるかもしれませんが、そうでもないんです。意外と地味にまじめにこつこつやっております。わかりやすく言えば、「テレビCMの脚本家」でしょうか。広告主さんからの依頼を受けて、そのCMで、誰に向けて何を訴えかけるのかという根本の部分から考えはじめ、最終的には、具体的なCMのストーリー、セリフ、出演者なども、CMプランナーが考えます。ちょっと変わっているのは、映画やドラマの脚本家であれば、脚本ができた時点である程度仕事が終わると思いますが、CMプランナーは企画が決まってからも、ずっと現場に立ち会うんですね。そこでは、広告主さんと約束した企画がちゃんと実現されるかを見届ける責任者という、ややプロデューサー的な立場になります。そう言うとかっこいいかもしれませんが、実際には、広告主さんと現場の制作スタッフの間に立って、両方から怒られたり突き上げられたりするという、やや中間管理職的な立場になったりします。そういう意味では、意外とハードな仕事とも言えますね(笑)

2) 数々のヒットCMを作られてますが、広告主の要望とご自身のカラーをどんなバランスで反映してますか?

これは私の持論なんですが、クリエイターというのは“クリエイタータイプ”と“ノンクリエイタータイプ”に分かれると思うんですね。私は典型的なノンクリエイタータイプ。クリエイタータイプの方のように、自分の中にもともと表現したいものがあるというわけではありません。ですから、自分のカラーというよりは、あくまでも広告主さんの要望をどう表現するかを考えていきます。
まあ、そういうタイプですから、誰も思いもつかなかったような斬新なCM、とかはつくれないんですね。「この企業のこの商品であれば“普通”に考えてこういう表現になるのではないか?」というような目線で考えていきます。その商品が生まれた理由を考え、とある誰かの生活とその商品がどう関わることになるのかを、白い紙に向かって地道に考えていく。その結果、そんなに派手ではないかもしれないけど、テレビで見た人に親しみをもってもらい、自分と関係あると思ってもらえるようなCMをつくるのは、得意かもしれません。

3) 現在は“普通”という感覚を捉えることが難しい時代と言われていますが

私、本当に、ごく普通の人間なんですよね。学生時代を振り返ってみても、クラスの中でリーダーだったこともなければ、変わり者で有名だったということもなく、本当にいるのかいないのかもわからない地味な存在でした。友達もいなかったし(笑)。今も本当に普通の生活をしていまして、たとえば麻布十番というグルメ激戦地に会社があるのに、食事はファミレスでしかしませんし、テレビを漫然と見るくらいしか趣味もない。ですから、まあ、自分の“普通”感覚には自信があるんですね。実は、広告のクリエイターって、昔から派手で人気者でずっとクラスのスターでした、みたいな人が多いので、そういう中で、私のように、“普通”発想でCMを作るクリエイターは、けっこう珍しいかもしれない。だから、ギリギリ仕事がなくならないのかもしれませんね(笑)

4) CMプランナーになった当初から“普通”の発想のCMを作ろうとお考えでしたか?

むしろ最初は、自分にしかできないような、個性的な広告を作らなくては、と思い込んでいました。でも、広告主さんにとっては、自分たちの商品をどう見せてくれるか、どう売ってくれるか、ということが大事で、クリエイターが個性を発揮しているかどうかなんて、どうでもいいわけですから、私の、無理やり個性的に作った企画など通るわけもない。しかも、たまにがんばって通したとしてもまったく話題にもならない。そのうち、仕事もなくなりまして……。会社の近くの公園で、ただ一日中本を読んでいたこともありました。で、30歳の時に、とにかく“自分には才能がないのだ”と決めたんですね。それから、どうせ才能がないんだから、変に個性を発揮するのではなく、商品や企業から自然と発想される広告を作っていこうと考えるようになったのです。そうしたらなんとなく仕事がうまくいきはじめました(笑)

5) 福里さんにとってのターニングポイントとなったCMは何でしょう?

ちょうど、自分には才能がないと決めた直後に企画した、缶コーヒー・ジョージアのCM「明日があるさ」ですね。広告主さんからは「2000年という世紀の変わり目を迎えるにあたり、世の中の人が前向きになりたいと思っている。その気分を後押しするような広告にしたい」という要望をいただきました。それを素直に実現しようと思って、企画を考えはじめたのですが、前向き、ということをストーリーで表現すると暑苦しいCMになってしまいかねない。でも、歌だと、けっこう前向きでも大丈夫なんじゃないか、と思ったんです。昔から前向きソングって、「愛は勝つ」とか「どんなときも」とか、時々大ヒットしますよね。世の中には常に、前向きソングを待っている気分があるんだと思うんです。そこで、どの曲を使おうかと考えていったときに、当時の先輩のカラオケの十八番であった「明日があるさ」を思い出した。この「明日があるさ」の歌詞の前半部分を、現在の働く人々が共感できる内容に変えて、さらに出演者も上手な役者さんとかではなく、吉本の芸人さんたちにお願いして、決してお笑いではなく、普通に働く人々を淡々と演じていただいた。あの人たちって、生活者としてのリアリティみたいなものを醸し出していると思うんですよね。そんな吉本の方々が演じる普通の働く人々を、当時、“天からの視点”と呼んでいたのですが、ちょっと引いたところから描いていきました。
このCMは、オンエア直後から大きな反響があり、道を歩く人が口ずさんでいた、とか、幼稚園で子どもたちが歌っている、とか、いろんな報告が次々入ってきて……。その時にはじめて広告というのは、こういうことを目指してつくるものなんだな、ということがわかったんです。世の中にバーッと広がって、人々がいろいろなところで話題にし、普通の人々の生活が少しだけ楽しくなる。ひと言でいうと、ヒットするということだと思うんですけど、そういうことを目指すのが広告だということにやっと気づいた。もう30歳すぎていたので、遅すぎるんですけどね(笑)

6) 著書である『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』の目線も、非常に福里さんらしいものですよね

“電信柱の陰から見てるタイプ”というのは、真ん中で楽しそうにやっている人たちを、時にはうらやましく思ったり、時には関係ないと思ったりしながら、じっと端から観察しているタイプということですね。私が若い頃、あまりにも周りから暗いとか感じ悪いとか言われていたので、自分から「“電信柱の陰から見てるタイプ”なんです」と言ってしまえば、許してもらえるんじゃないか、と。一応、そういうタイプだからこそ、人よりもいろいろなことをちゃんと見ていて、記憶していて、それを企画に生かすことができる、というポジティブな意味も含まれています。
実は、私が企画したCMの中には、そういった“端っこから何かを見ている”タイプのキャラクターが数多く登場しているんです。たとえば大森南朋さんを起用した「BOSS贅沢微糖」シリーズでは、遠くから黙って主人公を見ている橋本愛さんが出てきますし、「TOYOTOWN」のCMにおいては樹木希林さんに街の住人たちを見守る「ハイブリッドの樹」の声を演じていただいている。サントリーBOSSの宇宙人ジョーンズは、まさに地球になじめないままに、地球人の暮らしを観察して報告している。ほとんど私そのもののようなキャラクターです。先ほど、自分のカラーをCMに投影するタイプではないと言いましたが、知らず知らず自分が出ているかもしれませんね。

7) その「電信柱の陰から見てる」視点を活かした悩み相談、作詞など手がけてもおもしろいのでは?

う~ん、できますかね?(笑)。作詞は、あくまでも替え歌ではありますが、ウルフルズの「明日があるさ(ジョージアで行きましょう編)」や、あとはHALCALIの「今日の私はキゲンがいい」などでやったことはあります。白い紙に向かって、ひとりで考えたり、何かを書いたりするのは、基本的には向いているとは思うんですが、まあ、やってみないと分かりません(笑)

8) お仕事をする上でのポリシーはありますか?

「ムリをしない」ということでしょうか。ムリをしても、ムリをしている割には、それを得意としている人に比べてうまくいかないし、楽しくないから結局は続かない。ムリをするぐらいなら、自分が好きで得意なことだけとことんやったほうがいいんじゃないかと思っています。

TEXT:伊藤秋廣

PHOTO:森弘克彦

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